Quando se deu o clássico boy meets girl e se apaixonaram, para Gabi Neves e Alex Hella a cerâmica estava completamente fora das suas vidas. Foi preciso romperem com o passado – ambos trabalhavam numa agência de publicidade em São Paulo – e rumar a Barcelona para este universo se introduzir paulatinamente nas suas vidas – e também os apaixonar. Lado a lado, complementaram-se para desbravar caminho e entrar no mercado da cerâmica de autor. E como em tudo na vida, basta um momento, o encontrar a pessoa certa, no sítio certo, para que tudo mude. Um encontro na primeira feira em que participaram, no Brasil, permitiu-lhes entrar num nicho de mercado – a cerâmica à medida para restaurantes. O caminho continua a ser palmilhado com sucesso, mas agora em Portugal. Alex, Gabi e a família mudaram-se em 2018 para o nosso país e com eles veio a Studioneves, que continua a ser um laboratório de criatividade e se encontra nas mesas de mais de 25 restaurantes portugueses, como o Alma, o Prado ou a Feitoria.
Por ocasião do lançamento da Studioneves Casa, uma linha doméstica, à venda loja pop-on online, falámos com Alex, um dos mentores do projeto, sobre a génese, a consolidação e as aspirações para o futuro de um projeto em que a arte e o amor dão as mãos.
Qual é a história na origem do Studioneves?
Gastrite, queda de cabelo e insónia, passando a noite, pelo menos uma vez na semana, na agência de publicidade em que trabalhávamos e pedindo pizza de madrugada para entregar os projetos cada vez mais ambiciosos do diretor de criação. E foi após a entrega de um lançamento automotivo, que levou quatro meses de planejamento exaustivo, culminando num evento de frugais quatro horas de duração que decidimos buscar algo que fizesse mais sentido para as nossas vidas.
Como é que o seu caminho se cruzou com o da Gabi?
Conheci a Gabi na agência: ela formada em Design e eu em Marketing, e num regime de altas cargas horárias laborais e um relacionamento intenso entre o planejamento (eu) e a criação (ela), em pouco tempo a nossa relação passou de necessária para desejada. De companheiros de trabalho a namorados. E um mestrado em Espanha parecia um bom motivo para dizer adeus à publicidade e iniciar essa busca.
Como foi a experiência em Espanha? Em que contribuiu para a “génese” da Studioneves?
A oferta cultural de Barcelona era muito bem aproveitada com o tempo livre que tínhamos nos intervalos das aulas, e o nosso apetite por museus e restaurantes só aumentava, sendo impactados frequentemente como as influências da nova cozinha catalã, as suas pirotecnias e apresentações alucinantes. A busca por algo relevante a que dedicarmos as nossas vidas não estava a ser tão obvia quanto desejávamos, mas no caminho da universidade para casa havia um atelier de cerâmica, onde uma professora dava workshops, e parecia-se exatamente com o ambiente de trabalho que havíamos idealizado. E como a Gabi já tinha tido experiências com este material na universidade de Design e tinha certa atração pela cerâmica, fizemos a nossa inscrição.
E como correu?
A experiência não podia ter sido pior. Sem saber, entrámos numa turma de terapia ocupacional, em que boa parte dos alunos tinha algum tipo de distúrbio psicológico e havia até uma presidiária em liberdade condicional, que estava ali para um tratamento apaziguador, já que se tratava de uma pessoa extremamente violenta e imprevisível. Saímos daquele curso um pouco desanimados com o ambiente, mas o talento da Gabi com aquele material não podia ser ignorado, portanto, fizemos mais uma tentativa, agora na escola de cerâmica de maior renome na região, a Escola de Cerâmica de La Bisbal. Nela, os alunos chegavam logo cedo pela manhã e só saiam ao final do dia. Era uma imersão no universo da cerâmica, com professores, artistas e aspirantes a ceramistas a viver intensamente o convívio com aquele material e as suas possibilidades. Ficamos alojados lá por pouco mais de um mês, escolhemos um curso de fotocerâmica, pois seria a união da cerâmica com uma paixão antiga nossa, e foi o suficiente para formar a nossa opinião sobre a cerâmica e transformar o nosso coração. Aquele momento era pura exploração, aventura e a descoberta de uma nova paixão.
E quando regressaram ao Brasil nada se mantinha o mesmo…
Terminado o mestrado, em 2010 já de volta ao Brasil, tínhamos um plano razoavelmente bem definido, em que a Gabi se tornaria assistente de um atelier de cerâmica e eu buscaria entender melhor do mercado, conhecer a concorrência e em que direção focar as nossas energias, já que a notícia de que nos tornaríamos ceramistas não agradou muito os nossos pais, que associavam a prática de artesanato com desleixo, drogas leves e baixa remuneração.
E foi preciso estudar o mercado…
Resolvi encarar novamente o mercado de eventos, mas desta vez numa agência especializada em eventos de design autoral, em que artesões mais refinados mostravam os seus trabalhos a lojistas do mercado de decoração e design. No início de 2011 eu já tinha um relatório detalhado dos principais ceramistas do Brasil, dos seus principais clientes e ideias dos facturamentos anuais. Cabia-nos perceber qual a melhor forma de posicionar o nosso produto. E, para testá-lo, comprámos um pequeno stand numa feira no final do ano.
Como correu a primeira presença numa feira?
Foi já bastante esclarecedora. A proposta naquele momento era oferecer um produto sob medida ao cliente, quem quer que ele fosse. E apesar dos lojistas se interessarem pela ideia, para fazer uma peça sob medida era preciso fazer duas ou três peças até fazê-la corretamente. No final, o cliente só queria uma para testar na loja. As vendas foram muitas, mas o prejuízo era certo. Até que veio a revelação. No terceiro dia de feira, entrou no nosso stand uma senhora que perguntou se lhe faríamos um determinado prato da nossa exposição, com o seu logotipo. Caso fizéssemos compraria 200 unidades de cada. Intrigados, perguntámos o que faria com as peças e descobrimos que era para um catering no interior do país, onde não tinha muitas opções de aluguer de peças. Aquilo abriu os nossos olhos para um nicho de mercado absolutamente encantador. Cerâmicas sob medida para restaurantes.
Onde e como é que começou esta paixão pela cerâmica artesanal?
Na nossa busca por “algo que fizesse sentido em nossas vidas”, na temporada que vivemos em Barcelona, descobrimos que a cerâmica era algo de que se poderia viver. Digo isso em oposição ao que se aprende nas faculdades de design no Brasil, em que a cerâmica é dada como uma prática periférica às artes plásticas ou inserida no meio extremamente árido da indústria de alta escala. E essa noção desencoraja qualquer investida profissional nessa área. Mas na Europa percebemos que a cerâmica pode sim ser elevada a um trabalho profissional, mesmo dentro de um atelier, e os produtos advindos desta prática são bastante valorizados. Desde então, começámos a ver a cerâmica com outros olhos e a enfrentar as barreiras culturais brasileiras para mostrar a cerâmica artesanal com a seriedade que merece.
Em diversas entrevistas referem, que no Brasil, as pessoas faziam tudo a partir da cerâmica, desde cinzeiros a bancos, até pratos para vasos, mas que ninguém era especializado numa só vertente dessa arte. Onde é que a Studioneves marcou a diferença?
Em qualquer área de atuação, se uma empresa se destina a fazer tudo, acaba sendo conhecida por não fazer nada de forma relevante. E isso não quer dizer que a empresa efetivamente não faça algo realmente bem feito, mas existe algo no universo mercadológico chamado de posicionamento, que basicamente é o lugar em que nos situamos na cabeça do consumidor. Sabíamos, em teoria, que se nos fossemos tornar ceramistas, uma prática tão vasta, tínhamos que nos especializar de alguma forma. E como a gastronomia sempre esteve tão presente nas nossas vidas, decidimos que não faríamos vasos, bancos, cinzeiros, e só faríamos pratos. Desta maneira, quando o consumidor pensasse em pratos de cerâmica, pensaria em Studioneves. Deu certo.
Assim que começaram a produzir, quais foram primeiros passos em relação a vendas ao público?
As vendas ao público sempre estiveram em nossos planos, mas nunca foi prioridade. Isso não quer dizer que não houvesse procura pelo consumidor final, sempre houve muita, principalmente de começarmos a fazer pratos para restaurantes tão renomados com o D.O.M. do Alex Atala em São Paulo ou o Olympe da família Troisgros no Rio de Janeiro. Mas assim como os consumidores finais demonstraram interesse no nosso trabalho, os restaurantes também, na mesma medida. Acontece que vender para restaurantes é muito mais vantajoso, pois significa lidar com poucos clientes de alto volume de vendas, ao contrário do consumidor final, que gera vendas pulverizadas de poucas peças. Mas sabíamos que havia interesse do consumidor final e, assim que houvesse a chance, iríamos ativar este mercado. A pandemia deu-nos essa oportunidade.
Faz sentido falar de antes e de um depois de Alex Atala ter entrado no vosso atelier?
Sim, faz. É uma credencial, sem dúvidas. Ainda porque não foi só uma venda, foram seis anos de parceria com troca de menus duas vezes por ano, em média. Depois da parceria com o D.O.M. os restaurantes brasileiros, que começaram a fazer peças conosco. O Brasil é um país muito grande – foi um momento de ascensão do Studioneves.
O Studioneves afirma-se como uma marca inovadora e revolucionária. Apostaram na rusticidade como linha demarcadora. Isso foi uma “pedrada no charco” do que era pensado para os restaurantes de luxo… Tinham noção do risco?
Na verdade, que não. O nosso objetivo nunca foi ser polémico, impor uma estética e buscar um mercado que absorvesse nossas ideias, é justamente o contrário. Desde o início do Studio nunca tivemos representantes nem força de vendas. Quem faz contato direto com o cliente sou eu, Alex e a Gabi. Isso quer dizer que bebemos diretamente da fonte o que o mercado sofre, vive e ambiciona. Percebemos já há algum tempo que os restaurantes não querem viver a trocar de pratos a cada seis meses sem necessidade, e isso vai diretamente de encontro aos pratos super finos do estilo palaciano francês, e aos pratos feitos especificamente para uma comida a ser servida no menu daquela temporada. Em primeiro lugar, a estética nórdica, mais rústica e com uso da cerâmica ao invés da porcelana, começou a ganhar muita notoriedade por conta do mediatismo do restaurante Noma em Copenhaga. Depois, o mercado não tinha dinheiro para investir em pratos super finos e delicados, que são caros e exigem muitos cuidados. Por fim, as cozinhas estão a ficar cada vez menores, e a necessidade de pratos mais versáteis ganha protagonismo, em oposição às peças que só são usadas para servirem uma comida específica. Em resumo, a estética do Studioneves é uma consequência das necessidades do mercado, e que por sorte é consoante ao estilo do atelier, em que o menos é mais.
Quais as razões da mudança para Portugal e qual o impacto que teve no vosso trabalho?
A violência no Brasil é um problema crónico e não víamos solução no curto prazo. Pelo facto da Gabriela ser cidadã portuguesa e já termos o hábito de passar as férias em Cantanhede, onde as irmãs da avó da Gabi ainda residem, Portugal, a cada ano que passava, tornava-se mais interessante para nós. No final de 2018 o Studio contava com 220 restaurantes clientes e o facturamento era exatamente o dobro do ano anterior. O crescimento era constante, estávamos presentes nos melhores restaurante do país, e foi quando, após um incidente desagradável, decidimos fechar a empresa. Um assalto à mão armada quando estávamos no carro com o nosso filho de dois anos no banco de trás pôs em evidência a situação degradante que o nosso país estava a passar. Depois de muita resistência decidimos vender todos os nossos equipamentos a uma ceramista amiga, a metade do preço, com a condição de que contratasse todos os nossos cinco funcionários, que estavam connosco desde o início.
Quais as maiores dificuldades e as maiores vitórias que podem assinalar ao fim destes anos?
A maior vitória de modo geral é estar vivo, como empresa, depois, conseguir a aceitação do nosso trabalho com a cerâmica artesanal, num país como o Brasil, que ainda não conhecia o potencial desta arte como prática profissional. Não foi fácil convencer familiares e o mercado de que a cerâmica artesanal tem sim o seu valor e pode ser tão boa quanto, e até melhor, que o produto industrial. Trocar a vida de publicitários de sucesso pela cerâmica não foi nada fácil, em muitos sentidos, mas cá estamos, mais de 10 anos depois. Vitória! A dificuldade de trocar de país e começar tudo de novo depois de ter conseguido a primeira vitória no Brasil não foi fácil. Exigiu muito mais energia que havíamos imaginado. Arrisco dizer que se alguém nos tivesse dito como seria talvez não teríamos vindo. Mas essa é a marca forte do Studio; muitas coisas que já nos disseram que seriam impossíveis, fomos lá e fizemos, muitas vezes na ignorância, para nossa sorte. Mas não acho que esse foi o nosso maior desafio ainda. O maior está a frente. A nossa prioridade neste momento é a sustentabilidade. Queremos tornar o Studioneves o atelier de cerâmica mais verde possível e para isso estamos a encontrar muitas resistências. Acreditamos piamente que a pandemia é um sinal que o planeta estáa pedir um tempo, precisamos de parar de explorar copiosamente e começar a dar algo em troca, seja com uso de energias renováveis, dando segunda vida aos nossos produtos, reduzindo ou reciclando os nossos descartes… O desafio é grande, já nos disseram que é impossível, e é por isso é preciso insistir, para fazer o máximo e convidar outros ateliers a fazerem também, pois “juntos somos mais forte”. Este é o tipo de
expressão de que o planeta precisa neste momento.
Num ponto de vista geral, valeu a pena a mudança do Brasil para Portugal?
A mudança foi uma troca do sucesso comercial que tínhamos no Brasil para uma melhor qualidade de vida que só foi possível encontrar em Portugal. Não é uma resposta simples, pois envolve separação da família, dos amigos e não só nossos, agora que temos filhos, foi uma separação deles também, do universo que eles conheciam. Mas no geral não temos dúvidas que foi para o melhor, afinal a qualidade de vida melhorou muito e o sucesso comercial corre-se atrás.
A nova coleção que está à venda ao público em geral surge em que contexto? Qual a sua inspiração?
A principal inspiração para a criação da linha “doméstica” foi o natural, não exatamente a Natureza, mas sim o humano, que é único, orgânico e desigual. O ponto de partida foi o que sempre utilizamos nas criações desenvolvidas para os grandes restaurantes: a durabilidade e a resistência das peças. Estamos habituados a produzir material que tem de sobreviver ao uso intenso dos estabelecimentos de alta gastronomia, e redobramos esse cuidado ao criar peças diretamente para o consumidor final.
